是非对错无人知,高级品牌年轻化策略的迷思

  2020-07-15 点击量: 798 点赞643

是非对错无人知,高级品牌年轻化策略的迷思向来只走高级路线的双B,这几年也开始向下发展,陆续推出符合时宜的又动感的入门车款,并和其他品牌分食年轻族群这块大饼,虽然成功地创造话题,也让销售总量大幅增加,但这样的新策略却影响既有车种的销售,甚至冲击到年度获利,只是高级品牌这样的做法,到底是对还是错,谁也不敢挂保证。
是非对错无人知,高级品牌年轻化策略的迷思近年来高级品牌的产品种类和阵容越来越丰富,一向只有四门房车、双门或者敞篷的选择,车型也只有分尺码、动力、配备与规格上的差异,如今也添加SUV、掀背车、Crossover甚至Minivan的产品,同时衍生型号之众多,堪称历来之最,虽说这对车厂来说触角更广,实际上却有着不小的隐忧。根据AutoNet汽车日报的分析与观察,恐怕会对车厂本身获利有潜在影响,甚至会压缩其他平价品牌的经营和生存空间。
堪称全球两大高级品牌的BMW和M-BENZ,2012年的销售成绩都有明显成长,BMW以1540085辆成长11.6﹪,M-BENZ则以1423835辆小幅成长4.5﹪,其中3系列成长5.8﹪,5系列成长9﹪,X1仅有6.9﹪成长率,1系列却有28.6﹪成长率,X3更不惶多让达27.1﹪。MBENZ的C-Class小幅成长3﹪,而符合新世代需求的B-Class却以1455649辆写下新高纪录,M-Class在小改款后也有29.8﹪成长率(但这不代表销售规模和数量大),GLK更有着17﹪成长率,反而E-Class和S-Class却下滑8.3﹪、5.6﹪。从这里可发现,打从1970年代开始为主力的BMW 3系列,至今仍相当受到欢迎,但魅力却比不上小老弟1系列;M-BENZ C-Class也面临相同问题,光彩都让B-Class甚至A-Class抢走。会产生这样的情形,主要是过去熟悉的车款定位通通往上跳一级,举例来说,依照车身大小来看,3系列等同代号E39的5系列,1系列则填补E30、E36的3系列,既然身份地位不同,身价也会跟着水涨船高,为了向下发展拉拢新族群,遂有1系列、A–Class、B-Class这类型产品问世。
其实这种现象不是只有发生在双B身上,德国AUDI、瑞典VOLVO、美国CADILLAC,以及日本LEXUS、INFINITI等也有开始经营入门客群的迹象,结果是整体规模增加,却因入门车的获利没有中高等级好,导致品牌的获利无法达成心目中标準。而过去属于主力的车款,却受到景气、买气、高油价时代、习惯及消费结构的改变,加上产品更多元化选择,纵使人气不低,却无法创造惊人成绩,原因无他,就在于小型车成本和中大型车差距不多,对车商而言大型车的利润绝对比小型车要来得好,但现在却是小型车、入门车当道,所以数量上创新高纪录,对获利的帮助却有限。
然而对高级品牌来说,若现在不经营年轻族群,恐怕会逐渐流失消费者,毕竟汽车品牌的经营与教育非常相似,都必须从小扎根培养,因此这种策略如能成功,对品牌、销售量都有加分作用。至于要如何创造更高利润,那就端赖车商的智慧了。
 

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